任上Nike最新产品高科技加持为东京奥运会发陈鹭虹黄鹤翔周启生因果兄弟王麟

Nike最新产品高科技加持，为东京奥运会发布专业运动系列

Nike最新产品高科技加持，为东京奥运会发布专业运动系列

在日益寡淡的纽约时装周期间，由美国运动服饰巨头Nike举办的2020年Nike Future Sport Forum科技峰会反而成为话题度最高的一场时尚活动。这场发布会以即将于7月揭幕的东京奥运会为契机，发布了一系列由高科技加持的Nike最新产品，将应用于奥运会期间田径、滑雪等赛事上。

音乐行业有厂牌、艺术行业有画廊、KOL有博主经纪公司，资源整合与互惠是大多数行业走向成熟的标志

当我们在越来越多场合看到同一批面孔时，毫无疑问， 圈子文化 正在抬头。

在日益寡淡的纽约时装周期间，由美国运动服饰巨头Nike举办的2020年Nike Future Sport Forum科技峰会反而成为话题度最高的一场时尚活动。这场发布会以即将于7月揭幕的东京奥运会为契机，发布了一系列由高科技加持的Nike最新产品，将应用于奥运会期间田径、滑雪等赛事上。济源

尽管Nike在这批产品的科技含量上着墨颇多，然而这并不只是一场专业运动产品的发布会。一张由Ambush创始人Yoon Ahn发布的现场合照引发了极高社交媒体关注，因为这张照片集结了当下最炙手可热的、与Nike紧密联系全球创意人士，包括品牌主理人、歌手、模特、艺术家等。

文章头图第一排左起为Alyx创始人Matthew Williams、Off-White创始人Virgil Abloh、歌手Rosal a、美国说唱明星Travis Scott。第二排为韩国明星权志龙、日本潮流教父藤原浩、Cactus Plant Flea Market创始人Cythina Lu、Ambush创始人之一Yoon Ahn、加拿大说唱明星Drake、英国模特Adwoa Aboah、英国设计师Martine Rose、ACRONYM主理人Errolson Hugh、法国设计师品牌Jacquemus创始人Simon Porte Jacquemus。第三排为CLOT创始人陈冠希、潮流艺术家Tom Sachs、法国设计师品牌Pigalle创始人St phane Ashpool。

由于阵容强大，这张照片也被称为 Nike天团 ，Nike的官方说法则是 Swoosh家族 。上述创意人士影响力遍及全球各地，也横跨音乐、时装、艺术等多个领域。他们都曾与Nike进行过不同形式的合作。除了Nike内部团队的设计，日本设计师品牌Sacai、Undercover、Alyx、Ambush和Off-White与Nike创作的联名新品也在当场发布。

Nike为东京奥运会发布的专业运动系列集中体现了科技和文化多样性

发布会在运动员模特跟随说唱音乐的自由舞动中结束。在这个四年一次的尖端科技展示场上，Nike选择了让年轻人看得懂的形式，无疑预示了这个运动品牌的未来走向。深有意味的是，在江河日下的纽约时装周，反而是运动巨头Nike笼络了最令行业艳羡的创意阵容，成为最能代表当前美国时尚、并与年轻人对话的品牌。

除了上述 Swoosh家族 ，Nike还曾打造类似的 女子天团 。2018年Nike推出 变革新1代 的女子运动鞋系列，邀请14位女性设计师对 Air Force 1 和 Air Jordan 1 进行林冰冰改造。设计师阵容就包括Yoon Ahn、Martine Rose和前巴黎地标性买手店Colette主理人Sarah Andelman。此举也被认为是通过女性创意人才辐射女性消费者，加注女性业务的表现。

圈子文化 在运动行业实际上并不是新鲜事。但差别在于运动品牌以往笼络的是运动员，而现在除了专业运动员，品牌还加入了更多跨领域人2.2 V=ωD×10⑶ ………………………………………………公式(3)才，成为品牌附加值的体现。

而与Nike阵营对立的自然是笼络了说唱歌手Kanye West、Pharell Williams、歌手Beyonc 、日本时(5)实行特点新材料生产利用平台构筑工程装设计师Yohji Yamamoto、比利时时装设计师Raf Simons等人的德国运动巨头adidas。目前看来，Kanye West的Yeezy略显势单力薄。不过去年四月Beyonc 宣布加入adidas成为创意合伙人，最近刚刚发布了个人品牌Ivy Park与adidas的联名系列，贡献了更多话题热度。

歌手Beyonc 的个人品牌Ivy Park与adidas近期推出联名系列

两个阵营的较劲愈发胶着。近日陈冠希还在社交媒体上因此展开骂战，起因是他引用了Travis Scott《Sicko Mode》中一句歌词 Checks over strips (对钩超越条纹)，暗指Nike超过adidas，引发友不满。不过这也证实在当前的潮流爱好者中， 圈子 之间的较量与站队现象确实存在。

阵营之间的人才争夺也成为业界乐于捕捉的热点。以Kanye West为例，在与adidas推出Yeezy之前，他从2009年到2013年之间与Nike最早开展合作发布了Air Yeezy 1和Air Yeezy 2.两款限量球鞋至今在二手球鞋转售平台上售价高企，部分黄金码售价达到1万美元。

但由于与Nike合作得并不顺利，他在Air Yeezy 2新配色鞋款发布时间一拖再拖后，正式宣布转投能够给他更多创作自由的adidas。随后adidas为他推出的独立品牌Yeezy所制造的行业现象已毋庸赘述。

不仅是运动领域，大型商业品牌与更多创意人才进行合作已经成为新的趋势。2018年2月，意大利奢侈羽绒品牌Moncler首次推出全新合作项目 Moncler Genius，与潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩，英国先锋设计师 Simone Rocha、Craig Green、Palm Angels 创始人Francesco Ragazzi、Moncler Grenoble设计师Sandro Mandrino以及Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli等设计师的合作，以按月上新的形式运营，完成了奢侈品牌对创意模式的一次彻底更新。

Moncler Genius提供了提供了一种可能性，每个品牌不只有一个创意总监和创意方向

即将于2月19日在米兰时装周发布的第三季节Moncler Genius还加入了三个新品牌，Jonathan Anderson个人品牌 JW Anderson 、LVMH旗下德国奢侈箱包品牌Rimowa和丹麦电动自行车品牌ke。

Moncler Genius的推出很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏，不断为消费者提供新鲜感，持续保持社交媒体话题度。 最关键的是，Moncler Genius项目为时尚行业提供了另一种可能，每个品牌不只有一个创意总监，也不只有一种创意方向。

从更长远的角度来看，Moncler Genius同样在进行 圈子文化 的沉淀，培养一批合作紧密的创意总监，为未来更多形式的合作建立信任基础。

借助多位设计师的能量，Moncler Genius能够打破了单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题，有效地丰富品牌的内涵与多样性，持续为消费者提供新鲜体验与灵感。

正如Moncler Genius的宣传语 One House，Different Voices (一屋 众声)，Moncler Genius正在成为一个创意的枢纽，实现品牌超越季节、年龄和品位的愿景。从高定时装风格的Pierpaolo Piccioli，到Matthew Williams和Craig Green的年轻化潮流，再到宠物狗时装，品牌的合作对象无论从设计师自身的年龄层和目标消费群体，到覆盖的产品品类，正在突显多样性。

有潜力成为意大利潮牌帝国的New Guards Group同样体现出鲜明的圈子文化属性。

近期接连收购Ambush和纽约设计师与买手店品牌Opening Ceremony的意大利品牌管理公司New Guards Group(简称NGG集团)就是由一群彼此相识的创意和产业人士建构和扩张的。NGG集团与Off-White关系十分关于疲倦试验机的使用说明紧密，后者最初由NGG集团帮助促成，目前是Off-White最大经销商。

NGG集团由米兰高级精品店Antonioli创始人Claudio Antonioli、时尚产业人士Davide de Giglio和设计师Marcelo Burlon联合创立于2016年。Davide De Giglio早前在一次与Kanye West的会面中认识了Virgil Abl陈明宇oh，随后在NGG集大森洋平团创立伊始与Virgil Abloh建立合作。

Off-White此后的成功也得益于NGG集团联合创始人的渠道资源。Farfetch CEO Jose Neves在去年接受公众号LADYMAX采访时就表示，NGG联合创始人的米兰高级精品店Antonioli在将Off-White介绍给英国奢侈品电商Farfetch后，后者借助算法推荐和全球买手店关系令Off-White初期销售额获得了质的突破。去年8月，Farfetch以6.75亿美元高价收购了NGG集团。

除了Off-White，NGG集团旗下还包括在欧美市场爆红的潮流品牌Palm Angels，以街头风格为主打的设计师品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application，以及2017年收购的意大利针织品牌Alanui等。

Kanye West早期创立的厂牌DONDA孵化的创意人才如今都在时尚行业独当一面

这个品牌矩阵的背后也是一个有着千丝万缕联系的创意圈子。由Kanye West建立的艺术厂牌Donda是这个圈子的雏形。其中与Kanye West关系最为紧密的是Virgil Abloh，这名曾与Kanye West一同在奢侈品牌Fendi实习的创意总监如今已成为行业最具影响力的核心人物，除了主理Off-White，他还担任Louis Vuitton男装创意总监。

该Louis Vuitton职位的上任总监则是已前往DIOR担任男装艺术总监的Kim Jones，他与Virgil Abloh、藤原浩等潮流意见领袖也交情甚好。Kim Jones在Louis Vuitton时曾推出轰动行业的Supreme联名系列，而在DIOR则与潮流艺术家KAWS、Daniel Arsham合作，最新一季还发布了与Nike旗下Jordan推出的联名系列。

以Kanye West、Virgil Abloh和Kim Jones为核心，这个潮流文化圈子的光晕迅速扩大。Kanye West 门徒 之一Heron Preston的个人品牌也隶属于NGG集团旗下。而其他门徒在潮流品牌行业均独当一面，形成了一股新兴势力，包括此前提到的Matthew Williams，潮牌Fear of God创始人Jerry Lorenzo，潮牌A-Cold-Wall主理人Samuel Ross。

去年，与Virgil Abloh私交甚好的韩裔DJ Peggy Gou也与NGG集团合作推出了个人品牌Kirin。这名毕业于伦敦艺术大学、曾在韩国担任时装，而后定居德国柏林的女DJ在短时间内获得了全球范围内的知名度，不仅跻身百大DJ之列，其在时装界的影响力也在快速膨胀。她与Yoon Ahn一同被认为是拥有社交媒体影响力的亚洲新女性代表。

正是基于这样的圈子文化，除了最早转投adidas的Kanye West，上述创意人才大多都与Nike关系紧密。所以当人们谈论眼下运动与时尚界限的模糊时，往往忽略了现象的背后实际上是 人 的连接。

更重要的是，像NGG集团这样的新物种具备天然携带扩张与纳新基因，它在商业世界也正拥有更大的影响力。尽管这家品牌管理公司2018年收入仅为2.35亿欧元，今年预计将突破4亿欧元，仅仅是一些奢侈品集团的零头，但是行业已经注意到，在社交媒体主导的新环境下，资产的计算方式正在发生根本变化。

不同于大举收购成熟品牌的传统思路，NGG集团的扩张战略是笼络人才，先寻找对的人再调动资源为其孵化品牌。对NGG集团这类新型公司而言， 人才 是资产，社交媒体粉丝数也是资产，针对这类新型资产，旧有的估值方式显然已经失效。至于品牌的硬件配备，NGG集团奉行更独立和高效的工作方式，共享生产与分销的关键资源。品牌各自独立运行，设计师也不需要经常去总部。

但只要拥有Virgil Abloh、Heron Preston、Yoon Ahn、Peggy Gou这些当今行业最具年轻人号召力的人才，小型体量的NGG集团在低成本下轻松掌握了当今行业最核心的话语权。这些曾经被视为行业边缘人物的非裔美国人和亚裔，如今已然成为年轻人的精神领袖。

LVMH也已经对此醒悟，去年就与歌手Rihanna合作推出了奢侈时装屋FENTY。更多时尚品牌也开始试水类似的创意人才计划，去年5月Calvin Klein曾宣布推出一个名为InCKubator的营销计划，计划旨在召集外部创意人才，进行时装、零售空间等多种形式的合作，针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。

从品牌立场来看，打造圈子的最大优点在于对冲单一创意方向的风险。对于品牌核心产品较为鲜明且拥有成熟设计团队的商业品牌而言，仅仅凸显一个创意总监风险过高。Raf Simons在Calvin Klein的水土不服，一部分原因也在于前者个人风格过于鲜明，与Calvin Klein标志性牛仔与内衣产品的结合空间有限。

对于运动品类的Nike和以高端羽绒服为标志性产品的Moncler而言也是同理。当产品的诠释空间足够大时，这样以鲜明品类和产品立足的品牌完全没有必要削足适履，局限在一个创意思路上。最重要的是让品牌本身唱主角，而更多以联名形式合作的创意人士共同筑高品牌价值。

其次，打造创意人才的圈子文化就等同于经营社群，因为创意人才本来就是社交媒体意见领袖，他们拥有可观的粉丝数量。这意味着，笼络的创意人才越多，品牌吸引的社群就越多。而商业品牌要向扩大市场份额，这即是捷径。

Nike曾为争夺女性消费者建立了一个包括Yoon Ahn、Martine Rose和Sarah Adelman在内的女性创意人才矩阵

Nike在最新发布会上着重凸显了种族、爱好、年龄多样性，这个美国品牌希望打造一个面向所有人的品牌，而不仅仅是运动爱好者和专业运动员。现在通过不同的创意人才，品牌就可以将影响力传输到不同群体的受众。

反过来说，像Puma依靠与Rihanna合作实现品牌年轻化的成功案例正在变得难以复制。一方面，与明星合作投入巨大，筹备时间和合同期限都较长，但胜算难以保证。另一方面，在Nike这样的人海战术下，运动仅依靠单一明星背后的粉丝群体已经远远不够，需要寻求更多 并集 和 补集 。

从现在的情形看，adidas阵营合作的明星相较Nike更多，而其合作的设计师人选虽然在业界具有分量，但更新较为缓慢。当adidas选择与时装界权威Prada、Raf Simons等合作时，Nike则着眼于Jacquemus等新生代设计师。随着Yohji Yamamoto的Y-3成为独立品牌，Yeezy的商业化压力日益增大，第二梯队有孵化潜力的创意人选还没有跟上。

近二十年来，资源整合早已成为时尚行业的整体趋势，最鲜明的体现是愈发频繁的收购并购。但收购意味着更高风险和低效率，现在运动品牌找到了更轻资产、更灵活的资源整合方式，那就是联名合作。通过多次的联名合作来确立深度合作关系，留有余地，不用一次性签下一纸合约。

运动和时尚的合流也是一种资源整合，因为人们发现运动和时尚仅仅是同一批目标受众的两个兴趣标签。既然双方的目的是争夺同一批目标受众，那么合作空间便宽阔了起来。

音乐行业有厂牌、艺术行业有画廊、博主有博主经纪公司，资源整合与互惠是大多数行业走向成熟的标志。时尚行业就向来被认为是一个相对封闭、高门槛、有着特定文化模式的 圈子 ，人们需要用各种方式证明自己为 圈内人 。

虽然 圈子 的 理想形式是一个自由创作的创意共同体，但却往往被认为诟病为不公平滋生的空间。人们认为建制和机构化的出现往往损伤了此类创意行业的精神内核，堵塞了新人爬升的正轨通道。当前以Nike为代表的圈子文化，一方面通过扩大圈子为有潜力的创意人才提供了更宽阔的展示平台，而另一方面，表面的热闹景象似乎又向行业新人暗示着，要想取得成绩，必须依靠 混圈子 上位。

人才争夺战已经打响。不过 圈子 究竟让这个世界更加开放，还是更加封闭，这依然值得讨论。

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